El cambio a través de las redes sociales
Es evidente lo mucho que han influido las redes sociales en nuestras formas de comunicarnos y de socializar. Este artículo reflexiona sobre lo que ha significado también para las empresas, sobretodo en lo que significa la gestión del cambio:
Facebook, Twitter, YouTube, los mensajes instantáneos, las videoconferencias, las reuniones virtuales: éstos y muchos otros aportes y plataformas de las redes sociales comparten, hoy en día, la vida de las personas de todo el mundo. También están penetrando en las comunicaciones empresariales y en las estrategias de gestión. Pero la pregunta es si estas aplicaciones y tecnologías de las redes sociales están preparadas para un desafío aún mayor, ayudar a las empresas y a las dependencias gubernamentales a ejecutar exitosamente programas de cambios significativos en los negocios.
Las empresas se esfuerzan por concretar exitosamente esas iniciativas. Según numerosos estudios realizados en todo el mundo, entre el 50% y el 80% de los programas de cambio no cumple con las expectativas. Si bien las razones de fracaso varían, muchas se deben a la dificultad que enfrentan las empresas internacionales para manejar los diversos talentos y elementos organizacionales de una manera eficaz en el ámbito de toda la empresa, crear una visión compartida, lograr la aceptación en todas sus sedes y niveles, ocuparse de las expectativas y lidiar con las complicaciones diarias inherentes al cambio. Accenture cree que estos desafíos se adaptan muy bien a las capacidades que ofrecen las redes sociales y las herramientas de colaboración.
En base a numerosas experiencias con empresas y dependencias gubernamentales pioneras en la implementación exitosa de soluciones de redes sociales, Accenture identificó seis formas mediante las cuales las herramientas de colaboración y las tecnologías de redes sociales, debidamente planificadas e implementadas, pueden ayudar de una manera más rápida y predecible en la gestión del cambio a gran escala.
1.- Crear una cultura de colaboración
Los ejecutivos saben que lograr el éxito, en las grandes transformaciones del negocio, requiere más que una simple comunicación a todos sobre cómo se realizarán las cosas a partir de ahora. La aceptación del cambio —procesos, servicios, relaciones de trabajo, políticas, etc.— se puede acelerar en toda la organización, a través de las experiencias compartidas en tiempo real. Las redes sociales y las aplicaciones de colaboración son maneras sumamente efectivas de acercar a los empleados para que implementen procesos nuevos y compartan experiencias, tanto los éxitos como los percances momentáneos. Las personas con intereses en común o roles relacionados pueden crear comunidades para aprender unas de otras y ayudarse mutuamente.
Los ejecutivos saben que lograr el éxito, en las grandes transformaciones del negocio, requiere más que una simple comunicación a todos sobre cómo se realizarán las cosas a partir de ahora. La aceptación del cambio —procesos, servicios, relaciones de trabajo, políticas, etc.— se puede acelerar en toda la organización, a través de las experiencias compartidas en tiempo real. Las redes sociales y las aplicaciones de colaboración son maneras sumamente efectivas de acercar a los empleados para que implementen procesos nuevos y compartan experiencias, tanto los éxitos como los percances momentáneos. Las personas con intereses en común o roles relacionados pueden crear comunidades para aprender unas de otras y ayudarse mutuamente.
Las redes sociales también pueden ayudar en aquellos casos en los que crear una cultura más colaboradora es uno de los objetivos fundamentales de la iniciativa de cambio. Este fue el caso de United States Transportation Command, o USTRANSCOM. Dadas las nuevas responsabilidades asignadas a esta entidad en toda la cadena de suministro del Departamento de defensa de EE.UU. —desde la fábrica hasta el punto de entrega— los ejecutivos decidieron cambiar la estructura y la cultura de USTRANSCOM de una óptica de “mando y control” a otra que alentara al personal a interactuar directamente con los ejecutivos y que apoyara los tipos de colaboración orientados a la innovación.
USTRANSCOM lanzó varias iniciativas en redes sociales, incluido un blog ejecutivo y un blog de preguntas y respuestas alojado en la Intranet de Command, así como una presencia pública en Facebook y Twitter. El blog ejecutivo (reconocido por el Departamento de defensa de EE.UU. como mejor práctica) les permite a los ejecutivos escuchar directamente al personal, sin que los mensajes sean filtrados por los niveles gerenciales intermedios. Estos programas de redes sociales —que generaron rápidamente más de 5 millones de impresiones— apabullaron a la jerarquía organizacional e impulsaron cambios culturales positivos, según los resultados de la encuesta anual a empleados. Las plataformas de redes sociales y colaboración le están dando poder a los empleados, clientes y socios para ser participantes activos en la conversación global de Command. La presencia de Command en Facebook también fue reconocida por “Government on Facebook” (El gobierno en Facebook) que destaca el uso de las mejores prácticas de Facebook por parte de las organizaciones gubernamentales, por su cobertura del 10mo aniversario de los atentados del 9 de septiembre en los Estados Unidos.
2.- Establecer una comunicación bidireccional más efectiva
Las herramientas en redes sociales ofrecen un medio de comunicación efectivo, para los equipos de programas de cambios principales y en toda la organización, a medida que avanza la iniciativa de cambio a gran escala. Por otra parte, monitorear y participar en debates online, le permite a los gerentes detectar con mayor facilidad aquellos lugares donde existen malentendidos o “puntos álgidos” en toda la empresa, y adoptar las medidas necesarias para aclararlos.Por ejemplo, una empresa mundial de recursos recientemente estableció una presencia en Yammer, una red social segura y sólida a nivel empresa, que permite a los compañeros de trabajo comunicarse y compartir información entre ellos. El 70% de los miembros de equipos de la empresa se registraron en Yammer después de su lanzamiento inicial y se crearon 25 grupos para conversar sobre problemas relacionados con el trabajo. Hoy, se registran alrededor de 2.000 mensajes por mes.
Las herramientas en redes sociales ofrecen un medio de comunicación efectivo, para los equipos de programas de cambios principales y en toda la organización, a medida que avanza la iniciativa de cambio a gran escala. Por otra parte, monitorear y participar en debates online, le permite a los gerentes detectar con mayor facilidad aquellos lugares donde existen malentendidos o “puntos álgidos” en toda la empresa, y adoptar las medidas necesarias para aclararlos.Por ejemplo, una empresa mundial de recursos recientemente estableció una presencia en Yammer, una red social segura y sólida a nivel empresa, que permite a los compañeros de trabajo comunicarse y compartir información entre ellos. El 70% de los miembros de equipos de la empresa se registraron en Yammer después de su lanzamiento inicial y se crearon 25 grupos para conversar sobre problemas relacionados con el trabajo. Hoy, se registran alrededor de 2.000 mensajes por mes.
Es esencial que la plana directiva de la empresa participe en las plataformas de colaboración basadas en redes sociales. Las herramientas de colaboración pueden debilitar realmente la efectividad del cambio si sólo hacen que se multiplique la confusión y el descontento en todos los sitios de redes sociales. La gerencia debe establecer un mecanismo para aportar la “voz de la verdad”, es decir una fuente de información creíble, confiable y fidedigna. Esto refuerza la idea de que los empleados pueden usar las redes sociales no sólo para expresar ideas y preocupaciones, sino también para obtener respuestas precisas y creíbles con respecto al esfuerzo de cambio que realiza la empresa.
3.- Crear experiencias de aprendizaje más atractivas
Las aplicaciones en redes sociales pueden ser una manera sumamente efectiva de expresar experiencias de aprendizaje personalizadas referidas a una iniciativa de cambio, no meras transmisiones generales de información. Según nuestra experiencia, las organizaciones han usado estas innovadoras plataformas de colaboración de diversas maneras para alentar las relaciones efectivas en su fuerza laboral, las que incluyen lo siguiente:
Las aplicaciones en redes sociales pueden ser una manera sumamente efectiva de expresar experiencias de aprendizaje personalizadas referidas a una iniciativa de cambio, no meras transmisiones generales de información. Según nuestra experiencia, las organizaciones han usado estas innovadoras plataformas de colaboración de diversas maneras para alentar las relaciones efectivas en su fuerza laboral, las que incluyen lo siguiente:
- Videocasts con breves segmentos de aprendizaje emitidos antes de la puesta en vivo de un sistema nuevo de la empresa.
- Reuniones virtuales en vivo y soluciones de telepresencia que reúnen a grupos dispersos para compartir una experiencia de aprendizaje conjunta.
- Plataformas de contenido generado por los usuarios, como YouTube, que les permite a los empleados aportar segmentos de capacitación breves, en video o audio, referidos al programa de cambio.
4.- Compartir las prácticas actuales a través de una red de conocimientos
El “aprendizaje” no se limita solamente a las ofertas formales diseñadas y suministradas por un grupo central. También son esenciales las redes de conocimientos que se pueden crear rápidamente mediante aplicaciones como Twitter, Yammer y Facebook. Estas redes pueden ayudar a que los empleados obtengan información sobre procesos o tecnologías, compartan prácticas innovadoras y reciban respuestas a tiempo. Un banco norteamericano, por ejemplo, creó una herramienta dinámica de comunicación y colaboración para que los empleados puedan ubicar personas, contenidos y experiencias, y centralizar y compartir los conocimientos. Al finalizar los primeros dos meses desde el lanzamiento de esta nueva herramienta, más de 5.000 usuarios se habían sumado a ella, se crearon casi 100 blogs personales y más de 400 comunidades.
El “aprendizaje” no se limita solamente a las ofertas formales diseñadas y suministradas por un grupo central. También son esenciales las redes de conocimientos que se pueden crear rápidamente mediante aplicaciones como Twitter, Yammer y Facebook. Estas redes pueden ayudar a que los empleados obtengan información sobre procesos o tecnologías, compartan prácticas innovadoras y reciban respuestas a tiempo. Un banco norteamericano, por ejemplo, creó una herramienta dinámica de comunicación y colaboración para que los empleados puedan ubicar personas, contenidos y experiencias, y centralizar y compartir los conocimientos. Al finalizar los primeros dos meses desde el lanzamiento de esta nueva herramienta, más de 5.000 usuarios se habían sumado a ella, se crearon casi 100 blogs personales y más de 400 comunidades.
5.- Mejorar la participación y el compromiso de los empleados
Uno de los factores de éxito fundamentales para gestionar programas de cambio a gran escala es involucrar a los empleados en el cambio, ayudándolos a sentirse parte de la iniciativa y aprovechando su energía para resolver inconvenientes y avanzar en el negocio.Las soluciones de colaboración y redes sociales permiten que la información fluya en varias direcciones y no solamente desde arriba hacia abajo. Por ejemplo, usar wikis y microblogs —aplicaciones para compartir pequeños flashes informativos al estilo Twitter— las organizaciones pueden recopilar ideas por participación colectiva (crowdsource) e involucrar a los empleados de una manera más directa en el programa de cambio. Las organizaciones pueden generar una mayor lealtad interna al solicitar activamente y de manera continua el feedback sobre cuestiones relacionadas con el cambio.
Uno de los factores de éxito fundamentales para gestionar programas de cambio a gran escala es involucrar a los empleados en el cambio, ayudándolos a sentirse parte de la iniciativa y aprovechando su energía para resolver inconvenientes y avanzar en el negocio.Las soluciones de colaboración y redes sociales permiten que la información fluya en varias direcciones y no solamente desde arriba hacia abajo. Por ejemplo, usar wikis y microblogs —aplicaciones para compartir pequeños flashes informativos al estilo Twitter— las organizaciones pueden recopilar ideas por participación colectiva (crowdsource) e involucrar a los empleados de una manera más directa en el programa de cambio. Las organizaciones pueden generar una mayor lealtad interna al solicitar activamente y de manera continua el feedback sobre cuestiones relacionadas con el cambio.
Un banco de EE.UU. inició un programa de cambio sustancial para mejorar la experiencia del cliente como forma de ganar participación de mercado. El banco usó una herramienta de crowdsourcing para aprovechar las ideas de su fuerza laboral sobre la forma de mejorar el servicio de atención al cliente. La primera vez que se usó esta herramienta, más de 250 empleados presentaron 50 ideas individuales que se convirtieron en siete de los valores del banco.
6.- Evaluar el progreso con más regularidad y eficiencia
Cómo saben las organizaciones si están avanzando en un programa de cambios a gran escala desde el punto de vista de sus empleados. Las empresas a veces tienen dificultadas para medir el progreso, pero las aplicaciones en redes sociales pueden ayudar, a través del feedback en tiempo real, a corroborar cómo está evolucionando un programa. Las evaluaciones se pueden realizar, como mínimo, a través de dos formas: mediante una plataforma para feedback instantáneo basado en encuestas, que se puede complementar con ejercicios de medición más exhaustivos; y la implementación de sesiones de feedback online. Con las herramientas de redes sociales, los responsables de tomar decisiones cuentan con información oportuna sobre la comprensión y aceptación del programa de cambio por parte de los empleados.
Cómo saben las organizaciones si están avanzando en un programa de cambios a gran escala desde el punto de vista de sus empleados. Las empresas a veces tienen dificultadas para medir el progreso, pero las aplicaciones en redes sociales pueden ayudar, a través del feedback en tiempo real, a corroborar cómo está evolucionando un programa. Las evaluaciones se pueden realizar, como mínimo, a través de dos formas: mediante una plataforma para feedback instantáneo basado en encuestas, que se puede complementar con ejercicios de medición más exhaustivos; y la implementación de sesiones de feedback online. Con las herramientas de redes sociales, los responsables de tomar decisiones cuentan con información oportuna sobre la comprensión y aceptación del programa de cambio por parte de los empleados.
Conclusión: pequeños pasos que suman gran valor
Las redes sociales representan un aporte significativo para el programa de gestión de cambios tradicional, que pueden aumentar exponencialmente la aceptación al cambio y avanzar de manera más previsible hacia los objetivos de negocios de la empresa. Las herramientas de colaboración y redes sociales pueden reducir el tiempo que necesita una organización para ejecutar programas de cambios a gran escala y brindar una experiencia de cambio mejor desde el punto de vista de los empleados; esto, a su vez, entrena a los empleados para estén más preparados al cambio continuo en el futuro.
Las redes sociales representan un aporte significativo para el programa de gestión de cambios tradicional, que pueden aumentar exponencialmente la aceptación al cambio y avanzar de manera más previsible hacia los objetivos de negocios de la empresa. Las herramientas de colaboración y redes sociales pueden reducir el tiempo que necesita una organización para ejecutar programas de cambios a gran escala y brindar una experiencia de cambio mejor desde el punto de vista de los empleados; esto, a su vez, entrena a los empleados para estén más preparados al cambio continuo en el futuro.
Administradas cuidadosamente, las herramientas de colaboración y redes sociales ofrecen una plataforma poderosa que puede ayudar a la gestión exitosa del cambio a gran escala de las empresas.
Autores: Mohsin Ghafoor y Trinity Martin