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Más allá de la marca

Tomado de Lado B
¿Cómo lograr que las marcas alcancen un segundo nivel, dejen atrás lo tradicional y forjen una relación más fuerte con los consumidores? Éstas son algunas preguntas típicas que hacen acerca del futuro de las mismas.
Actualmente las grandes marcas saben que los consumidores suelen estar bien informados, que persuadirlos resulta una tarea más compleja y estratégica, de forma que se pueda establecer un vínculo de confianza con ellos.
La confianza es un elemento clave en cualquier relación, a través de ella se fortalecen los lazos establecidos entre los sujetos estableciéndose un circulo de influencia y persuasión muy poderoso que no se logra en otros grupos donde no hay la misma capacidad para compartir y relacionarse. De este modo, cuando una marca establece confianza con sus consumidores, es más fácil que éstos se sientan seguros y satisfechos con su compra, se genere la recompra y con ello se transite de tener un comprador común a lograr un cliente; sin embargo este proceso no es sencillo ya que además, el establecimiento de la confianza no garantiza la lealtad.
Kevin Roberts, director de Saatchi & Saatchi, una de las Agencias de Publicidad más reconocidas mundialmente, hace hincapié en que si bien las “Trustmarks”, son las marcas en las que se confía, las “LoveMarks”, o marcas que se aman, van un paso más allá; explicando que el desafío está no sólo en formar un vínculo de confianza, sino en establecer una relación de amor entre la marca y el consumidorque fomente la lealtad; conscientes de que los mercados que “aman” a las marcas están dispuestos a consumirlas con mayor frecuencia y a recomendarlas, consiguiendo así una relación de amor duradera.
Una “LoveMark” como la llama Roberts, es una marca que junta diversos factores emocionales que le permiten al consumidor hacerla suya. No hay un límite en las LoveMarks que un consumidor quiera tener; puede vincularse con varias y decidir qué relación tiene con cada una.
Cuando existe un amor hacia las marcas es posible desarrollar relaciones perdurables con el mercado meta, sin olvidar que esto implica estar en contacto frecuente con los consumidores, escucharlos y entenderlos, dedicarles tiempo y ofrecerles siempre los mejores atributos de la marca y, por ende, las mejores experiencias.
La empresa que ofrece una marca debe estar consciente que dicho sentimiento empieza en casa, es clave transmitir genuinamente el valor por la misma, ya que los consumidores pueden identificar fácilmente el engaño y además de no relacionarse con la marca, puede generarse un efecto contrario.
En esta manera de vincularse más profundamente con el mercado, radica la generación de lealtad, pues si bien ésta es una decisión personal, fomentarla es resultado de la consistencia con la que se administra y maneja una relación. Para obtenerla de los clientes debe existir de por medio un compromiso, tener un mayor contacto y verificar que siempre el producto o servicio se ofrezca en excelentes condiciones, recordar que los consumidores leales generan mayores expectativas de las marcas y la generación de experiencias es fundamental en este proceso.
Por otro lado es importante recordar que las LoverMarks también involucran emociones, y se fortalecen por medio de historias o experiencias que marcan la diferencia entre la competencia. El Neuromarketing hace hincapié en que las historias forman una parte importante de la comunicación en nuestras vidas, y ello también supone la participación activa de diferentes partes del cerebro tales como la auditiva (si la historia es hablada), visión y procesamiento de textos (si es leída) y toda la parte visual con la que se habilita la imaginación.
La historias captan el interés del mercado, cuando éstas se expresan a través de las marcas, es éste el momento clave para persuadir y enamorar: se atrae la atención del consumidor quien decide relacionarse con la marca, en la experiencia de LoveMark, generándose así el vínculo virtuoso: empresa/marca/consumidor. En este momento el usuario es capaz de asumir el amor por su(s) marca(s) y su lealtad a ellas.
Cuando las empresas generan sustentable y responsablemente una Love Mark, desarrollan un bien o servicio que además de satisfacer al cliente, le genera bienestar, la empresa obtiene ganancias pero, sobre todo, el mercado obtiene productos valiosos que contribuyen a mejorar la calidad de vida y el valor social de las personas.
Para demostrar el valor de una marca,  se le preguntó a varias personas qué harían si su dispositivo móvil iPhone de Apple se perdiera, se lo robaran o se descompusiera; la mayoría coincidió en que no querían ni imaginarlo ya que el iPhone forma parte de sus vidas y no está en sus planes deshacerse de él. Así se puede describir la experiencia de un usuario con una LoveMark o marca amada, ése es el reto de las empresas: transmitir a los consumidores de diversas maneras sus experiencias y conservar el amor a la marca.

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