El analfabetismo financiero es un tema en el que hay muchas oportunidades de aprendizaje tanto para el vendedor como para el cliente. A fin de identificar y aprovechar tales oportunidades empecemos por descifrar las razones tras la mala fama que para algunos tiene la profesión de las ventas y que ha llevado a calificar a priori de “tramposos” a cierta categoría de vendedores.

¿Acaso un amigo, o incluso tú, no tiene el mejor de los recuerdos tras la compra de cualquiera de estos bienes / servicios?:

1. Programas de resort o vacaciones en modalidad de tiempo compartido.
2. Compras programadas (o en sistemas de cuotas y sorteos para adjudicación) de vehículos.
3. Cambio de moneda extranjera en casa de cambios o bancos al viajar.
4. Uso de la tarjeta de crédito en el exterior o en canales de comercio on line.
5. Suscripción de seguros de incapacidad o para cobertura ante enfermedades catastróficas.
6. Contratación de previsión funeraria o parcelas en cementerios.
7. Solicitud de créditos hipotecarios indexados, a tasa variable y/o con cuotas balón.
8. Membresía en planes de retiro, jubilación o renta vitalicia.
9. Afiliación a paquetes de TV por cable.
10. Compra de tarjetas de voz y datos para telefonía o uso del roaming de nuestro proveedor en viajes al exterior.

Las empresas sufren las mismas malas experiencias que las personas naturales y son usuales las circunstancias en las que quien contrata, llegado el momento, no siempre tiene buenas anécdotas al haber cerrado negocios como:

1. Compra, adecuación y puesta en servicio de vehículos de carga o maquinarias.
2. Contratación de sistemas de beneficios y compensación para sus empleados.
3. Arrendamiento financiero de vehículos o equipos informáticos.
4. Formalización de líneas de crédito.
5. Contratación de headhunters.
6. Contratación de seguros de fidelidad de empleados.
7. Contratación de software bajo la modalidad de pago periódico o software como servicio.
8. Servicios de outsourcing de almacenamiento y despacho o logística de salida.
9. Entrega en garantía prendaria de bienes muebles (mejor conocido como pignoración de inventarios).
10. Manejo, transporte y custodia de efectivo por parte de empresas externas de seguridad.

Te pido que por favor regreses y releas ambas listas y revivas la emoción que sentiste en una circunstancia parecida.

• ¿Qué me dices de lo que pudo salir mal, traer problemas o frustraciones en casos como los arriba mencionados?
• ¿Qué no viste en su momento que te llevó a tener una cara como la del personaje que ilustra este artículo? (cuando ya es demasiado tarde para revertir la compra y preferimos decir que el vendedor nos engañó).

Haciendo un lado los aspectos de atención y servicio (que dejo para expertos en esos temas como Maru Pacheco) desde una perspectiva que conjuga finanzas, ventas y emociones, el problema o frustración se puede generar:

1. Desde el mismo momento en el que se hizo presente una marcada diferencia entre lo que realmente se recibe y lo que se pensó o percibió en su momento sería el beneficio o disfrute a recibir producto de la compra.
2. Cuando la cantidad de dinero finalmente desembolsada resultó mayor a la inicialmente concebida por aspectos no considerados, desconocidos o poco claros al momento de la compra causando una incomodidad importante.
3. El peor de los mundos: la concurrencia de ambas circunstancias a la vez.

Si alguna de estas tres cosas ocurre no se cumple la máxima del “cuándo compran las personas” según Carlos Rosales en su bestseller Personas compran personas: “Las personas compramos cuando percibimos que recibimos más valor…con el mínimo riesgo personal de la decisión de compra que estamos tomando”.

Profundizando en la conjunción finanzas, ventas y emociones, en mi opinión, las potenciales malas experiencias en compras tanto en el mundo B2C o ventas de empresas a clientes o personas físicas consumidores (la primera de las experiencias de compra enumeradas) como en el mundo B2B o ventas de empresas a empresas (la segunda lista de experiencias de compra) se origina en dos situaciones que tienen que ver con mucho con las finanzas y el analfabetismo financiero:

1.- El comprador no fue lo suficientemente hábil con los números en su interacción con el vendedor y “saltó” (por el dominio natural que existe en los procesos de compra de las emociones sobre el razonamiento) cosas obvias que pudieran haberse identificado al autoexigirse un análisis numérico antes de la decisión. Es decir, no faltó conocimiento sino detenimiento y uso de los números antes de decir que sí.

A continuación, citaré algunos ejemplos en lo que esto puede suceder y donde la verdad no cabe decir que el vendedor fue tramposo. ¡Fuimos nosotros los que nos precipitamos e ignoramos lo obvio!:

• Contratación de software bajo la modalidad de pago periódico o software como servicio: Aquí nos podemos dejar llevar por un precio mensual reducido y atractivo que realmente es el precio promedio si se contrata (y paga al momento de comprar) por año o semestre y no el precio que finalmente se paga en contrataciones por plazos más reducidos como trimestres o meses.

Como muchas de esas compras son vía web con pago por tarjeta de crédito (en la que usualmente hay autoservicio) no nos damos cuenta sino cuando ya es tarde: llega la alerta de compra o el estado de cuenta.

• Programas de resort o vacaciones en modalidad de tiempo compartido: Por lo general presentan unas reglas de uso en cuanto a fechas permitidas y pagos a hacer en el momento del disfrute de la vacación que pueden ocupar varias cláusulas de un extenso documento. Pero que están escritas y detalladas. Solo que en la emoción de verse en unas vacaciones playeras en el caribe o una escapada a esquiar en los Alpes suizos el comprador subestima este aspecto y procede en su contra: facilitando tarjeta de crédito y firmando un contrato con costosas cláusulas de rescisión o salida.

2.- El comprador ignoraba conceptos financieros que el vendedor no explica suficientemente o da por conocidos y presenta contratos de adhesión en las que el comprador no puede alegar a su favor desconocimiento.

Aquí si podemos decir que hay una especie de ignorancia o analfabestismo financiero por parte del comprador. Esto no solo requiere atención inmediata sino también de unas prácticas de venta más transparentes por parte de los vendedores que deben asegurarse de que el cliente comprende todas las consecuencias financieras de su decisión.

Son populares las siguientes circunstancias en la que los conocimientos del comprador se quedan cortos perjudicándolo a la larga:

• Formalización de líneas de crédito y créditos de consumo, sobregiros o tarjetas de crédito: Muchos países como Chile tienen impuestos o gravámenes especiales al crédito que se aplican sobre el monto de este de manera automática. En otros países como República Dominicana o Venezuela hay gravámenes cuando el dinero que se recibe en depósito es transferido a otra cuenta.

También hay bancos que “amarran” la concesión de créditos a la aceptación y compra de seguro de crédito o desgravamen o a la suscripción de servicios con costo como asistencia en el hogar además de aplicar cargos por mantenimiento de cuenta, comisión o fee único al liquidar el crédito. Todo esto al final o aumenta la cuota mensual o disminuye el monto neto a recibir y disponer en cuenta ¡o ambas!

Todo esto puede ocurrir sin que el comprador sepa a ciencia exacta la cuantía sino hasta el momento de perfeccionamiento de la operación o el cobro de las cuotas semanas después.

Con conocimientos financieros como Tasa de Costo Efectivo Anual (Esta tasa está compuesta de la Tasa Efectiva Anual «TEA», el seguro de desgravamen, cargos mensuales y un cargo cobrado por única vez, dependiendo de la entidad financiera) un usuario de servicios financieros educado puede incorporar todos esos costos al crédito y comparar opciones de plazos, comisiones y tasas entre diferentes instituciones y escoger la que más le convenga.

Algunos reguladores han instruido y obligado a las instituciones financieras a desarrollar programas de educación financiera especialmente dirigidos a sus clientes para que usen con conciencia los servicios bancarios. Existiendo intermediarios que advierten en los canales electrónicos o con detallados instructivos la existencia de tales cargos adicionales y el necesario y expreso consentimiento para perfeccionar la operación que refuerzan con interesantes e innovadoras iniciativas educativas. Un ejemplo lo encuentras en el programa “Eddu” en Chile.

• Entrega en garantía prendaria de bienes muebles (mejor conocido como pignoración de inventarios): Si quieres ver un excelente ejemplo de esto te invito a descargar el interesante dossier de fórmulas y ejemplos explicativos para el cálculo de intereses crédito prendariode un intermediario financiero en Perú. Lo que te puedo decir que es algo más complejo que el punto anterior pero igualmente comprensible si se aprenden los conceptos elementales.

• Compra, adecuación y puesta en servicio de vehículos de carga o maquinarias: Tanto en los casos que estos bienes son estándar o solicitados a la medida un comprador informado debe considerar algo que se llama Costo Total de Propiedado por sus siglas en inglés: TCO (Total Cost of Ownership).

Aquí puedes leer como un vendedor reputado explica el concepto al cliente y lo incorpora en su estrategia comercial con entretenidos simuladores en su página web:

El TCO no es todo en este tipo de compra. Con la formación adecuada el comprador puede hacer simulaciones de las opciones disponibles por la técnica de flujo de caja descontado a la tasa del costo del dinero de la empresa y escoger correctamente entre vehículos o máquinas con vidas útiles, costos de adquisición, pagos por mantenimiento mensual muy diferentes entre sí.

Como puedes ver amigo lector, hay una manera de lograr las finanzas fáciles para ventas difíciles que empieza por un vendedor informado y en conocimiento y uso constante de herramientas financieras puestas al servicio del cliente.

Eddy Gouveia
eddy@eddygouveia.net
Facilitador en Finanzas para Ventas