Sigamos conversando acerca de las comunicaciones escritas, a partir del libro «Redactar mejor para vender más» y de cómo demostrar nuestras cualificaciones.

Una tercera recomendación que ofrece la autora es saber leer entre líneas. Esto también se ha comentado en Personas compran personas, en su segunda sección, donde se señalaba que no debíamos quedarnos con las palabras que el cliente nos proporciona. Es decir, debemos tratar de desarrollar esa agudeza sensorial, esa percepción, esos conocimientos de psicología para buscar esos mensajes ocultos y entender cuál es la estrategia del cliente. Lo que quiere decir esto, lo cual es muy importante, es que no debemos quedarnos con lo que el cliente nos está diciendo en su requisición, sino tratar de indagar el por qué, o más importante, indagar el para qué, lo cual es sumamente importante en nuestro negocio.

Una cuarta recomendación de Pierce señala que siempre debemos tener en cuenta al lector. Esto es clave porque, de la misma forma en que no deberíamos estar enviando el mismo currículo a todas las empresas cuando estamos buscando trabajo (si yo me estoy postulando para un cargo en una empresa de tecnología, mi currículo no debe ser el mismo que si lo envío a una empresa que vende servicios funerarios). La propuesta debe adaptarse no solo dependiendo de la empresa, sino además dependiendo del lector.

Esto supone tener información concreta y amplia sobre las personas a las que les vamos a dirigir nuestra propuesta, que son las que tomarán la decisión de esa venta. Indagar sobre ellas, para ver si el tono de tu propuesta tiene que ser más formal, o más distendido o enfocarte más en el tema académico que en mostrar el ahorro en el uso del tiempo que ofrece nuestra propuesta. Tu comunicación se tiene que adaptar primero a la industria, y segundo, y si es posible a través de la investigación, al lector o a los distintos lectores de la misma para que, de alguna manera, esa propuesta le hable directamente a la persona que toma la decisión, y le ofrezca la respuesta que realmente necesita.

Hay otra recomendación que nos ofrece la autora, la cual tiene que ver con concentrarse en un mensaje. Aquí la idea es, y conectado con el punto anterior (donde señalábamos que es clave que hagamos nuestra propuesta comercial, nuestra propuesta de ventas, atendiendo a la industria, atendiendo a la empresa, atendiendo a la persona), que debemos concentrarnos en el mensaje. Encontrar cuál es el argumento, buscar ser concretos, para que definitivamente se vea profesionalismo y que el lector, además, no se pierda en una comunicación que no está enfocada en lo que está proponiendo, y de esta manera podamos entonces reforzar el mensaje respondiendo a las preguntas que el cliente podría tener.

Aquí se aplica aquel dicho que dice que quien mucho habla mucho yerra.

El siguiente aspecto a atender tiene que ver con demostrar las cualificaciones. Esto es que los clientes, como bien lo señala la autora, no quieren frases imprecisas. Tenemos que describir detalladamente nuestra experiencia y nuestras calificaciones. No basta decir: Somos la mejor empresa de capacitación de América Latina, sino que debemos decir, por ejemplo, que hemos capacitado a las principales empresas, o a las diez empresas más importantes de la región, o tenemos un porcentaje de retención del noventa y cinco por ciento. En fin, se trata no de decir, sino de demostrar. No es lo mismo afirmar que nuestro servicio es de clase mundial, a señalar que el 98% de nuestros clientes nos compran una y otra vez. Y, definitivamente, hablar de hechos: trabajamos con la empresa Ricardo Pérez, que es Toyota Panamá, y obtuvimos una mejora de dos puntos en el nivel de satisfacción de los clientes. Entonces, se trata de demostrar cualificaciones, y demostrarlas con hechos.