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Liderazgo y branding

Por: John Sadowsky


El liderazgo y el branding son comparables en muchos sentidos. Los líderes y las marcas exitosos se conectan con sus audiencias y construyen comunidades. Crean movimientos, inspiran a seguidores y ofrecen visiones del futuro.

Para ser comunicadores eficaces, los líderes y las marcas deben aprender a expresar lo que son de maneras que en general se parecen. En esencia, cuentan historias sobre lo que son y sobre por qué deberíamos seguirlos.

Las ideas que presento constituyen algunos de los elementos centrales de mi coaching en liderazgo: autoconocimiento, autenticidad, contar historias personales de identidad, encontrar una voz directa y natural.

Si uno hace algunas adaptaciones menores, cada una de estas nociones se puede aplicar fácilmente a la construcción de una marca, o para hacer “coaching” en autoexpresión a esa marca.

Cuando hago coaching a un líder, suelo comenzar con el concepto de autoconocimientoLos líderes ganadores se caracterizan por una enorme claridad respecto de lo que son, lo que realmente les importa y hacia dónde se dirigen.

Toda institución o marca debería tener la misma claridad. Las marcas, al igual que los líderes, deben tener ideas inequívocas acerca de quiénes son y qué representan antes de enviar sus mensajes al mundo.

Cuando entendamos claramente qué somos y qué representamos, podemos involucrar a otros con nuestras historias de identidad. Tanto los líderes como las marcas expresan lo que son mediante sus historias de quién soy, de dónde vengo (para las marcas, suele ser historias sobre su origen o sus fundadores) y por qué hago las cosas de la forma en que las hago.

Las más eficaces de estas historias son simples, personales y auténticas.

La comunicación más exitosa es la que viene desde dentro. Mediante su profunda autocomprensión y autoconocimiento, los líderes y las marcas desarrollanuna voz auténtica y poderosa que motivaa sus seguidores a actuar.

Lamentablemente, en la sociedad de hoy la mayoría de las personas que veo –incluyendo a muchos consultores en comunicación– quieren trabajar de afuera hacia adentro, buscandotécnicas para generar ruido en torno a una marca o para simular carisma en un orador.

SIETE CONCEPTOS

Las marcas que quieran llegar al corazón de su audiencia, inspirarla y proyectarse juntos por un tiempo largo, deberían considerar estos siete elementos:

Autoconocimiento: El fabricante de jeans Levi’s exhibe una clara conciencia de su origen e identidad y desde ahí le habla a sus posibles usuarios.

Historias auténticas de identidad: Timberland tiene un discurso claro acerca de la responsabilidad social y ambiental y demuestra que es auténtico por acciones cotidianas como su uso de la energía y el cultivo de huertos cerca de sus estacionamientos.

Historias que involucran: Pampers logró involucrar a sus clientes al convertirse en un compañero útil y fiel que ayuda a los padres en el cuidado de sus hijos.

Simplificar: Con la sencilla fórmula “Intel Inside”, el fabricante de microprocesadores se hizo conocido pese a fabricar
un producto que los clientes no suelen ver ni saben cómo funciona.

Personalizar: El fabricante de bicicletas plegables Bike Friday basa buena parte de su publicidad en los relatos de sus usuarios acerca de lo que hicieron con el producto y lo mucho que se divirtieron.

Proyectar: Nike se posicionó como un defensor de los deportes y los deportistas, creando una comunidad de personas que comparte esa visión mayor y también su voluntad de soñar con un futuro lleno de desafíos y logros.

Travesía para toda la vida: Harley-Davidson ha reexaminado su identidad para incluir a un grupo que antes le era ajeno: las mujeres. Hizo esto sin renunciar a sus valores de aventura y libertad y vinculando a las motociclistas de hoy con las aventureras de ayer.

* El autor es Distinguished Professor de Gestión en Grenoble Graduate School of Business y coach en liderazgo. Es autor, junto con Loick Roche, de Les sept règles du Storytelling.

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