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Más sobre los detonadores de la persuasión

Como recordarás, en esta serie de artículos hemos venido hablando acerca de los detonadores de la persuasión, que vendrían a ser esos mecanismos automáticos que nos llevan a tomar decisiones sin que pasen por el elaborado proceso del razonamiento. Para ello comenzamos con ejemplos de uno de los detonadores más elocuentes que existen, como lo es el de la autoridad.

Para seguir mencionando los distintos detonadores, pasemos a otro que es casi tan determinante como el de la autoridad. De hecho, ¿quiénes son esas personas que, sin ostentar necesariamente autoridad, pueden influir en nosotros igualmente para que hagamos algo en particular, así esto sea, incluso, tomar un medicamento? Definitivamente, los amigos. Y, en efecto, la amistad es otro detonador que permite influir sobre los demás, es decir, hacer que tomen decisiones de forma automática.

Un tercer detonador tiene que ver con la reciprocidad. La sabiduría popular está llena de sentencias que aluden a ello: “Favor con favor se paga”, o “una mano lava la otra y las dos lavan la cara”, son muestras del valor que le dan las sociedades a la reciprocidad. A la correspondencia de gestos amables. A la gratitud. Desde pequeño, por normas de cortesía y de etiquetas no escritas, nos han enseñado con frases del tipo: “Cuando recibas un regalo, tienes que dar uno de más o menos el mismo valor”. La respuesta automática de la reciprocidad se manifiesta cuando, al entrar a un sitio, decimos: “Buenos días/buenas tardes”. ¿Qué responde la gente? “Buenos días/buenas tardes”. ¿Por qué lo hacen? Por reciprocidad. Recibieron un gesto de cortesía y, de manera automática, sienten la necesidad de devolverlo.

Otro detonador es la consistencia. Las personas son consistentes con la estrategia en que toman decisiones, es decir, si yo conozco en qué momento y bajo qué circunstancias una persona en particular toma sus decisiones de compra o se basa para tomar sus decisiones, si yo recreo o genero esos mismos estímulos, como las personas suelen ser consistentes, podré influir en ella.

También está el detonador de la esperanza. No en vano hay una vieja sentencia que asegura que “la esperanza es lo último que se pierde”. ¿Quiénes, antes de votar por algún candidato a presidente, gobernador o alcalde, se han detenido a invertir tiempo en leer el plan de gobierno de ese candidato? En mi experiencia, la respuesta se ubica por debajo del 2 o 3%. ¿Por qué? Porque en política se acude con mucha frecuencia a este detonador: la esperanza. Ya sea la esperanza de continuar igual o la esperanza de un cambio. Es decir, que la decisión de voto no es racional, es movida por la esperanza, en uno u otro caso.

Otro poderoso detonador es la palabra “porque”. Diversas muestras han comprobado que la palabra “porque” bien pronunciada, es mucho más persuasiva que la palabra “por favor”. La palabra “porque” supone una razón de peso. Alude a un razonamiento que no necesariamente tendría que ser incuestionable, pero ofrece un argumento que obliga a anteponer otro, si se desea actuar en sentido contrario. Y muchas veces las personas no están preparadas o dispuestas a producir ese razonamiento que lo contradiga.

Se ha hecho, por ejemplo, ese ejercicio en las universidades. Se les ha pedido a estudiantes que se acerquen a una fila de personas que desean sacar fotocopias y se detengan frente a una de las personas que están al principio de la fila, y les pidan que “por favor” les cedan el puesto. La respuesta cercana al 100% es una negativa. A otras personas, en cambio, se les pide que hagan la misma acción, pero diciendo: “Por favor, cédeme el puesto, porque tengo un examen pronto”, o algún otro argumento que el otro pueda entender, y la reacción obtenida muestra eso que se afirmó al principio: la palabra “porque” bien pronunciada, seguida de una razón, puede detonar una decisión.

En un próximo artículo seguiremos desarrollando este apasionante tema.

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