A pesar de pruebas tan determinantes como las arrojadas por el Desafío Pepsi, comentado en el artículo anterior, todavía persiste la percepción de que la influencia es un asunto racional. La aristotélica idea de que el ser humano, dada su condición de ser pensante y único mamífero que posee un cerebro neocortex, actúa por razonamientos, es aún una idea muy arraigada. Pero no somos máquinas pensantes.

Ese error conduce a que, a pesar de que sólidas investigaciones han demostrado de manera contundente que la mayoría de las personas actúa en modo automático y constantemente toma decisiones a partir de estímulos emocionales, muchas presentaciones de mercado insisten en ofrecer argumentos racionales para intentar persuadir; es decir, que son orientadas al pensamiento analítico.

Por la persistencia de esas erradas estrategias de mercado es que vale la pena destacar que, en experimentos para conocer el funcionamiento de nuestro cerebro, al verlo en acción a través de los escáneres, se pudo observar qué ocurría cuando una persona era sometida a un estímulo determinado. Estos estudios arrojaron que muchos de esos estímulos eran procesados por la amígdala cerebral, también conocida como núcleo amigdalino, el cual es un conjunto de neuronas que forman parte del sistema límbico que, como se sabe, compartimos con los mamíferos y otros vertebrados complejos.

Y si bien otro grupo de estímulos eran procesados por el neocortex, los cuales producían una respuesta razonada; los procesados por la amígdala producían una respuesta emocional. El dato más interesante de este asunto viene dado por la proporción: mientras las acciones ocurridas en el cerebro pensante representaban el 10% del total de los estímulos, el cerebro emocional era el encargado de dar respuesta al 90% restante de esas decisiones. Esto ilustra de forma notoria y contundente que la gran mayoría de nuestras decisiones son tomadas desde el punto de vista emocional, y en una mínima parte, en cambio, de nuestro cerebro racional.

¿Qué nos dice esto? Que el cerebro no trabaja como una computadora. El cerebro humano, a pesar de la complejidad de sus procesos y de su alta capacidad analítica, no es una máquina lógica. Por tanto, debemos dejar de forzarlo a trabajar de la  manera improductiva y no natural en la que lo hemos estado obligando a hacerlo. En su funcionamiento natural, las emociones y sentimientos que nos produce algo o alguien ocurren antes de que se realice una evaluación consciente de las circunstancias.

Todo esto conduce a una frase clave en este tema, que sintetiza de una manera brillante, todo lo que hemos venido exponiendo al respecto: “No somos máquinas pensantes, somos máquinas de emociones que piensan”. Esta sería, de alguna manera, la conclusión básica, quedando demostrado, a partir de estudios científicos, que los seres humanos vamos por la vida tomando decisiones de manera emocional.

Esta conclusión, aplicada a la persuasión en el mundo de las ventas, es fundamental para entender que tratar de persuadir primero con datos, información, lógica, razón y estadísticas, es un ejercicio ineficiente y en muchos casos inútil, ya que una enorme cantidad de nuestras decisiones son tomadas a partir de elementos emocionales porque, repetimos, no somos máquinas pensantes.

En definitiva, queridos amigos, el surgimiento de estos conocimientos a partir de la neurociencia, ha propiciado un importante cambio en la forma de entender a nuestro cerebro, lo cual es aplicable al mundo de la persuasión, arrojando valiosas luces que nos permiten entender este aspecto emocional nuestro, que resulta clave para nuestra profesión.