En artículos recientes hemos estado hablando de la persuasión como una habilidad sumamente útil en la profesión de las ventas. Para seguir conociendo acerca de esta poderosa herramienta, en este artículo hablaremos acerca de su evolución histórica.

Probablemente la primera persona que documentó y trabajó el concepto de la persuasión fue el filósofo griego Aristóteles, hace casi tres mil años. Para él los seres humanos estábamos compuestos de tres grandes dimensiones: Ethos (la ética), Pathos (la emoción) y Logos (la lógica). En su planteamiento esencial, Aristóteles concluyó que la forma en que una persona debe persuadir a otra es a través del Logos, es decir, a través de la lógica, porque si el ser humano es la máxima manifestación de la creación gracias a su inteligencia y a su razonamiento, la forma en la cual las personas deberíamos influir en otros debería ser, precisamente, a través de la lógica. Según esto, las personas que eran persuadidas a través de la emoción, eran etiquetadas como una equivocación humana, como la excepción de la regla.

Esta idea tuvo vigencia hasta que la religión introdujo la noción de la palabra de Dios como fuente primordial de influencia humana hasta que, en el siglo XIX, el filósofo alemán Friedrich Nietzsche conectó el tema de la persuasión con la psicología. Luego, en el siglo XX, el retórico y filósofo belga Chaïm Perelman rompió con miles de años de tradición al señalar que “uno puede ser persuasivo sin ser puramente lógico”. Esta afirmación fue la antesala a los estudios del psicólogo estadounidense Robert Cialdini quien, en su libro Influencia, la psicología de la persuasión, estableció seis leyes para persuadir, demostrando que, en efecto, la persuasión no es un asunto meramente lógico.

Estas leyes son las siguientes:

1.- Comparación: Si otros lo hacen, tú también deberías. Un ejemplo que ilustra esta afirmación sería las risas de fondo de los programas cómicos, las cuales producen que nos riamos más. Lo mismo sucede con las personas que piden limosnas, que saben que deben colocar algunas monedas en la vasija, ya que eso va a hacer que la gente, suponiendo que otros ya lo hicieron, se anime a imitarlos.

2.- Atractivo: las modelos, lo atractivo, lo bello suelen ser un factor clave de influencia. Según Roger Alles, «si le gustas a quienes te oyen te perdonarán casi cualquier cosa». Las personas atractivas son más persuasivas, ya que solemos estar de acuerdo con las personas que nos gustan. Un ejemplo de ellos serían las candidaturas de John Kennedy y Richard Nixon a la presidencia de Estados Unidos. Dos candidatos opuestos: uno joven, buenmozo, de buena presencia, como Kennedy, y una persona ya mayor, descuidada en el vestir, como Nixon. Los asesores de Kennedy se dieron cuenta de esta situación y propusieron los debates televisivos en vivo, solicitando que fueran al final de la tarde, para propiciar que Nixon, que le salía la barba muy rápidamente, llegara barbado, y que el set estuviese muy iluminado, mostrando a un Nixon sudando y barbado en comparación con un Kennedy radiante y pulcro, lo que para muchos resultó determinante en la elección a favor del segundo.

3.- Autoridad: si tú tienes alguna forma de autoridad en tu área, vas a influir en la gente. Es decir, si la fuente es una autoridad en el tema, tendrá credibilidad. Es por esto que la publicidad utiliza la imagen de un odontólogo para vender dentríficos o veterinarios para vender comida para perros. No se trata de un asunto de lógica acerca de los componentes de la pasta dental o de los alimentos para perros, sino de autoridad.

4.- Compromiso: si vemos un anuncio de un producto que nos interesa a buen precio, y estamos dispuestos a comprarlo, es difícil que cambiaremos de opinión si llegamos a la tienda y en ella sólo hay un producto idéntico, pero más costoso. O sea, que nuestra lealtad de marca puede influir en esa decisión.

5.- Reciprocidad: a nosotros nos enseñaron desde muy pequeño que cuando nos dan un regalo, devolvamos algo del mismo valor. De hecho, la razón por la cual cuando alguien da los buenos días en un ascensor o en una reunión, le responden, no es tanto por un asunto de educación como de reciprocidad.  Cuando yo doy algo la otra persona siente la obligación de retribuirme con algo de similar valor.

6.- Escasez: cuando transmitimos esa idea de que hay poca oferta y mucha demanda, esto definitivamente influye y persuade a las personas. Es decir, las personas suelen sentirse más persuadidas a comprar algo cuando se trata de una liquidación, cuando sólo tienen un determinado período de tiempo para comprarlo o si la oferta es limitada.

En una próxima entrega veremos cómo, con la llegada de la neurociencia, se descubrió que no somos seres pensantes con emociones sino que, al contrario, somos seres emocionales que pensamos de vez en cuando.