Los consumidores cada vez están mejores informados y sus necesidades se han sofisticado a tal punto que cada vez existen más herramientas que nos permiten escuchar sobre esas necesidades. Algunas de las herramientas tecnológicas que recuerdo en este momento, son:

 Analítica Digital

Permite conocer las interacciones o el volumen de los usuarios en un sitio de e-commerce, redes sociales, correo electrónico y a partir de esto, definir el tipo de consumidor y las acciones que le añadirían valor al mismo. Esta información genera insumos para desarrollar y afinar la estrategia de comunicación de la marca.

Escucha Digital

Sigue y analiza las conversaciones de la audiencia acerca de una marca en redes sociales. De esta forma, habilita la identificación de oportunidades de captación de clientes, y el conocimiento del consumidor mediante la clasificación de los datos demográficos y del tono emocional.

Monitoreo de experiencia digital

Al igual que la analítica digital, esta técnica también estudia el comportamiento detallado del público en la página web, y en la plataforma de email marketing pero esta vez con el objetivo de optimizar la experiencia de usuario.

 Big data 

Hace referencia a un conjunto de datos grande y complejo, así como técnicas de tratamiento de los mismos que permiten recopilar información de las visitas de la página web, redes sociales, registros de llamadas y otros orígenes de datos para perfeccionar la experiencia de interacción, así como optimizar el valor que se ofrece.

Pasa más tiempo hablando con tus clientes cara a cara. Te sorprenderás de cuántas empresas no lo hacen.

Ross Perot.

El engañoso atractivo de los datos

A la luz de estas formas de escuchar al cliente, cada día perfeccionadas por la Tecnología, Graham Kenny, CEO de Strategic Factors, en un reciente artículo para Harvard Business Review, se pregunta si los altos ejecutivos dejarán en manos del departamento de IT, esta labor vital y la ilustra con la siguiente historia:

Una empresa de gestión patrimonial centrada en personas de alto patrimonio empleó encuestas para recopilar datos sobre cómo se estaba desempeñando el negocio. El equipo ejecutivo se dio cuenta de que analizar estos detalles no producía conocimientos que la gerencia pudiera utilizar en el desarrollo de estrategias y de esta manera decidieron usar un enfoque diferente.

Implementaron una serie de entrevistas con los clientes, estructuradas de forma tal que permitieran que el cliente hablara y que la empresa escuchara. Lo que descubrieron realmente los sorprendió.

Lo primero que notaron es que las preguntas que habían estado haciendo se basaban en las percepciones de los gerentes sobre lo que los clientes necesitaban responder y no sobre lo que los clientes querían expresar. Por supuesto esto resultó en datos que no reflejaban los requisitos reales de los clientes.

Por ejemplo, la empresa creía que los clientes de más edad no incluirían la “tecnología” (herramientas digitales y en línea) en su lista de necesidad. Sin embargo, en las entrevistas descubrieron que si bien estos clientes mayores no eran grandes usuarios de tecnología, a la mayoría le importaba mucho, debido a que tenían asistentes que sí la usaban y además estaban conscientes de la importancia de la tecnología para tener un negocio actualizado.

Esta empresa no está sola en esto, ya que los estudios han demostrado que los macrodatos a menudo son «precisamente inexactos». Un estudio informado por Deloitte encontró que “más de dos tercios de los encuestados afirmaron que los datos de terceros sobre ellos eran correctos sólo del 0 al 50 por ciento en su conjunto. Un tercio de los encuestados percibió que la información era correcta del 0 al 25 por ciento «.

Escuchar al cliente

También nos dice Kenny, que para algunos, estar comprometidos con su cliente de forma real y genuina no sea tan novedoso y emocionante invertir y manejar datos a través de la tecnología pero que la “antigua” forma tiene una sólida trayectoria de éxito y nos recuerda que “cuando Toyota quiso desarrollar un automóvil de lujo para los Estados Unidos, su equipo no se refugió en Tokio para idear el diseño perfecto. Tampoco examinó los datos obtenidos de los clientes actuales de Toyota sobre los modelos actuales de Toyota. En cambio, envió a sus diseñadores y gerentes a California para observar y entrevistar al cliente objetivo, un ejecutivo estadounidense de altos ingresos , para averiguar qué quería en un automóvil”. Así inició Toyota, la exportación de un vehículo de lujo a Estados Unidos, el Lexus.

La recomendación final de Graham Kenny, es utilizar la tecnología informática moderna para examinar patrones en el comportamiento de compra de sus clientes, pero comprender las limitaciones de los macrodatos. Y yo estoy de acuerdo porque, a mi juicio, solo si escucho las historias de mis clientes y veo a través de su perspectiva, podré conocer sus necesidades.

Se trata de saber escuchar a los clientes con interés genuino a fin de ofrecerle una solución los más personalizada posible y esto incluye no solo oír lo que dicen, sino hacerles las preguntas correctas e invitarlos a que nos informen de nuestras debilidades y fallos. Todo ello nos permitirá recabar datos exactos que podemos emplear en el diseño de estrategias de nuestro negocio. Se beneficia el cliente, nos beneficiamos nosotros. ¿Hay algo mejor?

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