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Acerca de la ecuación de compra

Ya lo hemos dicho en reiteradas ocasiones: todos estamos vendiendo algo en todo momento. No siempre se trata de vender productos o servicios, ni siempre lo hacemos frente a clientes, en el sentido estricto del término. En ocasiones lo que vendemos es ideas, proyectos, o sueños. En tal sentido, y aunque no se trate de productos o servicios, de igual manera, si queremos garantizar su éxito, debemos crear rapport. Sea con nuestro jefe, un profesor del colegio de nuestros hijos, o nuestros amigos y vecinos.

Por tanto, es importante que aprendamos a conocer en qué momento la gente compra. Cuáles son los factores que propician esa condición. ¿Cuándo las personas compramos? Cuando concurren dos aspectos fundamentales, que favorecen la decisión de compra o inclinan la balanza hacia una oferta: 1.- Cuando percibimos que recibimos más valor, y 2.- Cuando percibimos que minimizamos el riesgo personal.

Vamos a comentar estos aspectos más ampliamente:
Cuando adquirimos un bien, ¿Qué determina que lo consideremos caro y qué determina que lo consideremos costoso? A diferencia de lo que suele pensar la gente comúnmente, algo es caro cuando la percepción del valor recibido en la compra es menor que el precio que se está pagando. Y, al contrario, cuando el precio que pagamos es menor que la percepción del valor recibido en la compra decimos que dicho bien resultó costoso. Lo caro supone que el precio es mayor al valor recibido, mientras que lo costoso lo es porque su valor es mayor al precio pagado.

Entonces, a partir de ahí podemos concluir que las personas compramos cuando percibimos que recibimos más valor por el mismo precio.

Luego está el segundo aspecto, el relacionado con la percepción acerca del riesgo personal. Es decir, cuando percibimos que minimizamos el riesgo de la compra que estamos realizando. La conjunción ideal de ambos aspectos propicia el ánimo o la decisión de compra por parte del que está comprando. Es decir, que si al hecho de que una persona sienta que recibe más valor por su compra, se le agrega el hecho de que esa persona siente que disminuye el riesgo personal con esa adquisición, las condiciones están dadas para que la decisión de compra se dé con mayor seguridad.
En resumen, la ecuación que explica el momento en que las personas compramos se resuelve en la percepción de recibir un mayor valor con el mínimo riesgo personal.
Ahora bien, ¿Qué se supone que es “Valor” para las personas? El valor está cimentado en tres aspectos: Dinero, Tiempo y Seguridad. Es decir, que cuando estemos hablando de los beneficios de nuestro producto o servicio, debemos mostrar claramente que nuestra solución significa, para nuestro cliente, un ahorro de dinero, un mejor uso de su tiempo o una mayor seguridad en su inversión en la adquisición del producto o servicio. Por tanto, en nuestra propuesta debemos explicar con claridad como las características que mencionamos pueden generar “valor” a nuestro cliente, expresado en términos de dinero, tiempo o seguridad.
Mientras que el riesgo personal, por su parte, se manifiesta en tres aspectos: a) la disminución de los problemas laborales para nuestro cliente; b) la disminución de su estrés o presión; y/o c) el aumento de su imagen personal y profesional.
Tomando en cuenta esos grupos de valores, asegurándonos que esa ecuación nos beneficia, nos aseguramos de que las condiciones estén dadas para que la decisión de compra del cliente nos beneficie. Y esto, por cierto, también se aplica a aquello que no sea necesariamente un producto o servicio.

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