Si en algo coinciden todos los manuales y libros de ventas, escritos por los mejores gurús en la materia, es que existen cinco pasos para llevar a cabo las ventas. Estos pasos son: construir rapport, perfilar necesidades, comunicar valor, manejar objeciones y proceder al cierre.
Es decir, que los pasos a seguir para desarrollar una venta exitosa, según todos los entendidos, sería que primero logramos conectar con nuestros clientes, propiciando el ambiente adecuado para iniciar las negociaciones; luego pasamos al conocimiento de sus necesidades específicas, no sólo en cuanto al negocio se refiere, sino además personales y psicológicas; a partir de ahí pasaríamos a comunicar el valor de nuestra propuesta, saber diferenciarla y poder demostrar que se ajusta a sus necesidades; para que a continuación pasemos al aspecto de negociar o manejar sus objeciones con el fin de proceder al cierre de la venta.
Hasta este punto no habría nada que comentar.
Ahora bien, aunque ese esquema clásico sigue resultando de mucha utilidad en el negocio de las ventas y hasta sigue teniendo vigencia, los nuevos enfoques al respecto ofrecen una perspectiva distinta en cuanto a la forma de ejecutar estos pasos. ¿De qué se trata? ¿Qué innovaciones ofrecen, y por qué, estos nuevos enfoques?
Si dibujásemos un gráfico con las fases de una venta, usando la estructura clásica al respecto, y colocásemos al primer paso (es decir, el rapport), arriba y cada uno de los otros pasos en líneas siguientes y sucesivas, hasta terminar con el cierre, veríamos que, según las formas tradicionales, el tiempo que empleamos en cada una de estas fases dibujaría una pirámide. Es decir, dedicaríamos poco tiempo al rapport, un poco más de tiempo a perfilar necesidades, un tiempo aún mayor a comunicar valor y, el grueso del tiempo lo dedicaríamos al manejo de objeciones para, finalmente, alcanzar el cierre.
Este método, a la luz de las nuevas visiones acerca del proceso de las ventas, es obsoleto. Según este esquema, que pudo haberle funcionado a los vendedores cuando realizaban las ventas de manera tradicional, la mayor cantidad de nuestro tiempo debe dedicársele a manejar las objeciones, lo que hace pensar que el cliente no llegaba a este punto convencido, sino que todo nuestro esfuerzo debía dedicarse a “convencerlo”.
En ese esquema, el vendedor tradicional dedica muy poco tiempo a hacer rapport, lo que le obliga a dedicar mucho tiempo a manejar las objeciones. Expresado al contrario, se entiende el error: estar ante una gran cantidad de objeciones implica que se ha dedicado poco tiempo a construir rapport y a conocer las necesidades.
He aquí que las nuevas tendencias en el negocio de las ventas, han descubierto que se debe invertir esa pirámide, basándose en una gran verdad que se ha demostrado ampliamente en nuestra profesión de ventas, a la luz de las experiencias y los estudios de conocedores de la materia: La mejor forma de manejar las objeciones es no tenerlas.
En el nuevo enfoque del negocio no se trata de vender, sino de facilitar la compra. Para ello, debemos invertir totalmente ese proceso, de forma que el mayor tiempo lo ocupemos en construir un eficiente rapport, que es la actividad a la que debemos dedicarle nuestro mayor esfuerzo, y una vez que se ha logrado esto de forma impecable, podemos proceder a desarrollar las siguientes fases invirtiendo menos esfuerzos, toda vez que ya se ha creado el clima propicio para realizar las negociaciones.
No olvidemos nunca que, como ya lo comentamos en un artículo anterior, las personas compran personas.