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La ciencia le dio la razón a Cialdini

En otras oportunidades he mencionado a Robert Cialdini; hoy quiero extenderme sobre sus estudios de la persuasión, que es esa capacidad del ser humano para influir en el pensamiento de otro a fin de lograr que adopte una manera de pensar ante determinado asunto.

Este es un tema amplio y sumamente interesante, no sólo para las relaciones humanas en sí, sino dentro del específico ámbito de la publicidad y las ventas, donde pasa a ser una herramienta de cuya comprensión resulta vital para los profesionales del área.

El primero en abordar este asunto fue el filósofo griego Aristóteles, al señalar que «la retórica es el arte de descubrir, en cada caso en particular, los medios adecuados para la persuasión», convencido de que la misma se lograba a través de la Lógica, del uso de argumentos racionales.

Esta convicción se mantuvo durante muchísimo tiempo, hasta que, ya adentrados en el siglo XX, algunos estudios comenzaron a desmontarla, siendo uno de los más contundentes, los del psicólogo norteamericano Robert Cialdini, entonces profesor de psicología y mercadeo de la Universidad Estatal de Arizona, quien refutó a través de sus investigaciones y posteriores publicaciones, lo dado por cierto desde los tiempos de Aristóteles, al señalar que la persuasión ejercía influencia en los demás era, no a través de aspectos racionales (Logos) sino a través de aspectos emocionales (Pathos).

En su libro Influencia, la psicología de la persuasión, Cialdini clasifica en seis leyes o aspectos los elementos que permiten ejercer influencia sobre las demás personas. Estos seis elementos, como ya se ha comentado, son: 1) La comparación, 2) el atractivo, 3) La autoridad, 4) el compromiso, 5) La reciprocidad y 6) la escasez.

Aunque en dicho libro Cialdini abordó el tema de forma extendida, incluso aún  entonces no había pruebas contundentes que demostraran que, en efecto, podíamos influir en los demás a través de la emoción, tal como él lo proponía. Sin embargo, sus paradigmas contribuyeron a nuevos enfoques gracias a la evolución de campos de la ciencia como la neurología. Un conocimiento cada vez más profundo y minucioso del funcionamiento del cerebro humano, permitió abordar el tema de la persuasión, de una manera distinta, corroborando los postulados del psicólogo norteamericano.

A través de la neurociencia se descubrió, por ejemplo, que no tenemos uno solo sino tres cerebros, lo que se conoce como la teoría del cerebro triuno. Según eso, tenemos un cerebro básico o reptil, el cual compartimos con los reptiles, en el cual poseemos la información primitiva para sobrevivir. Ese cerebro es el que nos ordena respirar, por ejemplo, pero también el que aloja la respuesta instintiva ante una inminente agresión o un inminente peligro.

Luego, en los mamíferos se desarrolló el cerebro límbico, en donde residen las emociones y los sentimientos; es decir, lo que separa a éstos de los reptiles es este nuevo cerebro en el que aparecen aspectos emocionales, como el sentido de familia, de pertenencia y los afectos en general. Si en el primero prevalecía el “actuar”, en este se pone de manifiesto el “sentir”.

Finalmente, el cerebro del ser humano evoluciona y desarrolla el neocórtex, o la Neocorteza, en donde se asienta la parte racional, asociativa, visual, auditiva e intuitiva. En él se pone de manifiesto el “pensar”, la actividad más elaborada que dispone el cerebro.

Estos estudios nos permitieron conocer de forma más profunda el funcionamiento de nuestro cerebro. Y si bien el pensamiento racional es la actividad más compleja del ser humano, no necesariamente tenía razón Aristóteles al señalar que tomábamos decisiones, como cambiar de opinión, a través del pensamiento racional, o del cerebro neocórtex, sino que nuestras emociones, alojadas en el cerebro límbico, jugaban un papel importante en ellas, tal como lo aseveró, luego de estudios de campo, Robert Cialdini, y como lo mostraremos en los siguientes artículos.

Hasta la próxima ocasión.

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