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El desafío Pepsi y las decisiones del consumidor

Luego de que la neurociencia descubriera que el cerebro del ser humano es triuno y que, a su vez, dos hemisferios se reparten las funciones que realiza, han seguido surgiendo hallazgos realmente impresionantes. De hecho, cada vez se tiene mayor precisión acerca del fascinante y complejo funcionamiento de nuestro cerebro, gracias a la creación de mapas que han estudiado sus actividades de manera detallada. El desafío Pepsi, que explico más adelante, es una prueba de ello.

Ya los científicos han detectado dónde se ubica la parte del lenguaje, la parte auditiva, la visual o la del procesamiento de la información, por mencionar algunas. Esto significa que es posible determinar dónde se radican las zonas responsables de cada una de nuestras acciones y, por tanto, de nuestras conductas, lo nos ha llevado  que, como lo señalara el doctor Eric M. Reiman, investigador del Banner Good Samaritan Medical Center, en Phoenix, Arizona, las nuevas técnicas sobre imágenes cerebrales o neuroimágenes nos permiten medir la actividad cerebral de forma más exacta, ya que las neuronas no mienten. “En sus comunicaciones químicas y eléctricas nos indican exactamente qué sentimos y cómo nos sentimos”, remarca este científico.

Quiere decir entonces, que las investigaciones de mercado, más que preguntarnos si nos gusta este color, esta música, o esta imagen, puede hacernos un escaneo cerebral y, una vez que nos somete a un estímulo, observar qué parte de nuestro cerebro se estimula. Es decir, que ya no se necesita saber si algo nos gusta o no, sino que esa información la proporciona directamente nuestro cerebro, en función de la parte de él que se activa.

Parece ciencia ficción, ¿verdad? Pero lo más increíble es saber que ya los avances en la neurociencia han llegado a ese punto.

Este conocimiento tan exhaustivo del funcionamiento del gusto en el cerebro humano dio pie a interesantes estudios de mercadeo, como ese que, en su momento, se conoció como “el desafío Pepsi”. ¿En qué consistió? En 1975 Pepsi Cola llevó a cabo uno de los estudios de investigación de mercado más profundos que se habían hecho hasta entonces, el cual buscaba saber si la gente, efectivamente, prefería Pepsi o Coca Cola, dado que la segunda era líder del mercado mundial, salvo algunos países, como Venezuela, que prefiere la Pepsi.

El asunto consistió en hacer una prueba ciega. Se puso una gran cantidad de personas en Canadá, Estados Unidos y México a probar un vaso que tenía Coca Cola, pero no estaba identificado, y a probar otro con Pepsi Cola, igualmente sin identificar. Para la empresa los resultados arrojados fueron muy satisfactorios, ya que una notable mayoría de consumidores inclinaba sus preferencias por el vaso que contenía Pepsi Cola; es decir, sus papilas gustativas, sus sensaciones de gusto, les indicaban que era mucho más agradable el sabor del vaso con Pepsi.

Pero estos resultados no se reflejaban en los números que seguía arrojando el mercado, ya que efectivamente los consumidores seguían prefiriendo la Coca Cola. Volvieron a hacer la prueba, pero identificando la marca, y en esa nueva prueba la tendencia se inclinaba hacia la Coca Cola. Estos resultados no tenían sentido lógico, porque si bien las papilas gustativas les decían a los consumidores que disfrutaban más de la Pepsi, la etiqueta hacía cambiar la tendencia hacia su rival.

Este famoso ejemplo ha servido para corroborar lo que ya había asomado Cialdini: la persuasión no tiene que ver necesariamente con un asunto relacionado con la lógica. Quedó demostrado que, al margen de lo que la gente pueda experimentar a través de sus sentidos, la influencia que determinada marca ejerce sobre ellos como consumidores, puede llegar a ser vital para la conformación de sus gustos. O, digámoslo de otra manera: aspectos como autoridad, atractivo o compromiso, mencionados por Cialdini, pueden ser concluyentes a la hora de persuadir a un consumidor, más allá de los que sus sentidos le trasmitan.

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